FLoC: cómo el método de targeting sin cookies de Google quiere revolucionar la publicidad online

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Judit Llordes
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¿Cómo orientar la publicidad en línea sin usar cookies? La respuesta de Google está en cuatro letras, un método alternativo llamado FLoC. En pleno proceso de prueba, ya es denunciado por los defensores del respeto a la privacidad.




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Rompecabezas a la vista para Google en el mercado de la publicidad online. Las cookies publicitarias (estos archivos que permiten a los sitios ofrecer anuncios dirigidos) son cada vez más criticadas y se abandonarán gradualmente. Firefox y Safari han limitado su uso durante varios años y su desaparición está prevista para 2022. Problema, un anuncio no dirigido gana en promedio la mitad que un banner personalizado. Por lo tanto, debe inventarse una nueva solución, con la pesada tarea de resolver una ecuación altamente peligrosa: conciliar el respeto por la privacidad y la focalización. Targeting que, como es bien sabido, se basa en gran medida en el seguimiento de los hábitos de los internautas y en la explotación de datos privados esenciales (género, lugar de residencia, profesión, situación familiar, etc.).



Es en este contexto que los equipos de Google Ads están trabajando en el "Privacy Sandbox", una alternativa a las cookies de terceros. Un proyecto en el que el método FLoC -de Aprendizaje Federado de Cohortes- actúa como pieza clave. ¿La idea? Permita que los anunciantes se dirijan a segmentos de audiencia en función de sus intereses utilizando las capacidades del navegador de Internet, como Google Chrome. En otras palabras, con FLoC, la segmentación ya no se basará en cada individuo, sino en grupos de usuarios compuestos por cientos o miles de usuarios de Internet que comparten características e intereses comunes.

Una forma de hacer más respetuosa con la privacidad, asegura Google, que jura a los anunciantes que la relevancia del targeting propuesto se mantiene en el caso de que el sistema esté bien montado. De hecho, es un acto de equilibrio que Google pretende lograr al confiar en algoritmos académicos desarrollados para trabajar en grupos de usuarios de Internet lo suficientemente grandes como para evitar la identificación de un solo individuo, pero también lo suficientemente precisos para garantizar un buen nivel de rendimiento de la campaña. para anunciantes.

Orientación por cohortes

¿Cómo lograrlo? Adjuntando nuevos atributos a los sitios de Internet, asignándoles varias categorías (hasta cinco) que permitirán dibujar el retrato robótico de un internauta en función de sus visitas. Entonces, este usuario de Internet puede ser colocado en una "cohorte" representativa de sus intereses junto a otros usuarios con un perfil idéntico. Para obtener perfiles muy precisos, Google también tiene previsto tener en cuenta lo que llama las "conversiones" realizadas por el usuario de Internet durante 7 días consecutivos, con el fin de adaptar continuamente este perfilado. Al final, al mezclar toda esta información y pasarla por la molienda probabilística de algoritmos, Google estima que es capaz de obtener una tasa de precisión de orientación de campaña de alrededor del 70%, con un mensaje publicitario cuya memoria sería más de cuatro veces mayor que la de un anuncio no dirigido.



Por desgracia, hasta ahora Google solo ha filtrado algunas comparaciones con las cifras obtenidas por el sistema actual basado en cookies. A oscuras, los anunciantes tendrán que esperar, por lo tanto, para ver la eficacia de este principio, aunque ya parece más complicado dirigirse con este método a los internautas con intereses específicos o con los gustos más heterogéneos. De hecho, cada usuario solo puede ser ubicado en una y solo una cohorte a la vez T. Sin embargo, Google estima, según sus primeras pruebas, que este método permite alcanzar el 95% del rendimiento de la orientación por cookies.

Si Google es uno de los jugadores más destacados en el Privacy Sandbox, que es una iniciativa abierta y colaborativa supervisada por el World Wide Web Consortium (W3C), obviamente es porque la empresa es -junto con Facebook- uno de los dos gigantes globales. en el mercado de la publicidad en línea. Sin embargo, Google señala que las solicitudes relacionadas con la privacidad en línea crecen constantemente (+50 % el año pasado) y que la pérdida de confianza en el modelo actual está poniendo en peligro el mercado publicitario en línea tal como existe hoy. Por ello, es urgente que Google encuentre alternativas más acordes con las preocupaciones de los internautas para "garantizar la supervivencia de la Web abierta" y evitar que "el fraude y el 'fingerprinting' se conviertan en la norma".

Brave y Vivaldi quieren desactivar FLoC en Chromium

Un discurso con el que algunos navegadores de Internet no están de acuerdo. Este es el caso de Brave y Vivaldi, cuyos líderes se han pronunciado en rápida sucesión contra el método FLoC. Jon von Tetzchner (Vivaldi) declara que su empresa no aprueba "ni el rastreo ni la elaboración de perfiles, ni siquiera disfrazados" y añade defender "el derecho a la confidencialidad" de sus usuarios. Para él, no hay duda, "FLoC es una tecnología de seguimiento demasiado intrusiva", y jura que sus usuarios no serán "FLoCed".



Brendan Eich (Brave), por su parte, se limita a afirmar "oponerse a FLoC y a cualquier otra función diseñada para explotar y compartir información personal y centros de interés sin el consentimiento plenamente informado de los internautas", recordando que "el sistema permite a los anunciantes conocer los hábitos e intereses de los usuarios de Internet a través de información que no podrían explotar de otro modo".

Motivos por los que los equipos técnicos de estos dos navegadores están trabajando en el motor de renderizado Chromium que utilizan para deshabilitar allí el funcionamiento de FLoC, mientras se intensifican las pruebas de este método en diez países.

EFF pide a Google que aprenda de la era del seguimiento

Estos dos navegadores de Internet, que han hecho de la protección de la privacidad su prioridad, no son los únicos que denuncian la futura generalización de FLoC. La Electronic Frontier Foundation (EFF), una asociación que protege las libertades en Internet, ve este método como una "idea terrible", según explica en un post publicado a principios de marzo. Habla de una tecnología opuesta a un sistema que preserva la privacidad e indica que si bien Google sin duda sabrá traer a la perfección su alternativa a las cookies para tranquilizar a los internautas y anunciantes, existen otras posibilidades más virtuosas.

“Es probable que el sistema opte por los anunciantes que se beneficiarán y opte por la exclusión de los usuarios que pueden perder, sabiendo muy bien que la gran mayoría de sus usuarios no entenderán cómo funciona el FLoC y que muy pocos de ellos ellos harán todo lo posible para deshabilitarlo (...) No tiene por qué ser así. Los elementos más importantes del Privacy Sandbox, como deshacerse de los identificadores de terceros y combatir las huellas dactilares, realmente mejorarán la web. Google puede optar por desmantelar el viejo andamiaje de vigilancia sin sustituirlo por algo nocivo", explica la EFF antes de concluir: "Por eso rechazamos categóricamente FLoC. Este no es el mundo que queremos, ni el que merecen los usuarios. Google debe aprender las verdaderas lecciones de la era de p istage por terceros y rediseñar su navegador para que funcione para los usuarios, no para los anunciantes".

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